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Carlos Brito*
“Falta trabalhar a parte emocional do vinho”

A ligação entre o vinho e o consumidor necessita de um apelo mais intenso à vertente emocional dos vinhos. Humanizar a comunicação é fulcral para o conseguir. Segundo Carlos Brito, professor da Faculdade de Economia do Porto e especialista em Marketing de Vinhos, os produtores portugueses devem afinar as suas estratégias de promoção e marketing, apostando nas relações públicas e no lobbying. E melhorar as suas capacidades de parceria com outros produtores. Porque “cooperação é diferente de amizade”, sublinha este economista.

Entrevista: Marc Barros

Nectar – Não basta saber fazer bom vinho, é preciso saber vendê-lo. É uma máxima que os produtores portugueses já interiorizaram?
Carlos Brito – Tradicionalmente, os produtores portugueses sempre descuraram a vertente do marketing e promoção. Somos um país produtor de vinhos, mas não somos um país de vendedores, eficazes na área de valorização do produto. Não posso, no entanto, negar, que nos últimos 10 anos tem sido feito um grande esforço, com o surgimento de muitas marcas, sejam quintas, engarrafadores ou mesmo grandes empresas. Por vezes de forma caótica, pois nem sempre é aconselhável colocar uma marca, ou fazê-lo de certa forma.
O problema é sobretudo de valorização, ou seja, não se trata de uma questão da qualidade dos vinhos, mas quando este surge numa prateleira a 3, a 2 euros ou até menos, há um défice de valorização do produto. É exactamente aí que o marketing entra.

Como se consegue essa valorização?
Desde logo com uma mudança de paradigma, isto é, quem vende vinho deve ter a noção que “não está no negócio dos vinhos”. Por exemplo, o vinho do Porto é-o porque obedece a um conjunto de características definidas por legislação relativas à sua origem, ao seu teor alcoólico, às castas utilizadas, etc. Mas isso é pouco. O vinho do Porto é muito mais do que isso – é a região, a sua história, as suas paisagens, a sua tradição, gastronomia, a cultura, é também o Porto e Gaia, com as suas caves. E é tudo isso que se vende numa garrafa de vinho do Porto, e é assim que se valoriza o vinho. O desafio do marketing é esse, o de agregar a um produto central outras componentes que do ponto de vista do cliente façam sentido e acrescentem valor.

Um problema de dimensão

O excesso de marcas, que conduz a guerras de preços e volumes, conduz à desvalorização do vinho?
Para acrescentar valor na área dos vinhos, como em qualquer negócio, é essencial dominar as actividades que integram a cadeia de valor e são críticas. Na área dos vinhos, o valor acrescenta-se nas áreas a jusante, ou seja, mais próximas do consumidor – desde o engarrafamento à marca ou à comercialização. Daí que tenha havido uma tendência nos últimos anos (veja-se na região dos vinhos verdes, mas também em todo o país) para a criação de marcas próprias, com pequenas propriedades e pequenas produções. E isto à partida está certo, pois é aí que se acrescenta valor. Mas há um reverso, ou seja, será que o pequeno produtor tem dimensão para colocar a sua marca? A minha percepção é que, muitos pequenos produtores com marca própria, provavelmente ganhariam mais se se limitassem a produzir boas uvas. Porque, para ganharem dinheiro com marca própria, têm que ter uma dimensão mínima para investir em marketing e assim obterem o retorno dessa valorização.

O mercado encarregar-se-á de eliminar as marcas que estão a mais?
Creio que há excesso de marcas e que há sobretudo muita gente, sobretudo pequenos produtores e engarrafadores, a ganhar muito pouco dinheiro ou a ter prejuízo. Temos ainda o fenómeno curioso do produtor que tem uma outra actividade – médico, engenheiro ou outra – que tem uma quinta para onde vai no fim-de-semana, por isso não mete as contas todas, vai equilibrando o negócio.

Mas está a desvirtuar o mercado…
Exacto, pois não faz as contas todas. Poderemos considerar que está na fronteira do hobby e vai equilibrando o negócio. Mas quem inclua todas as contas, está a perder dinheiro.

Na sua opinião, qual é a dimensão considerada mínima para estar no mercado?
Se quiser investir em marketing e promoção, tem que ser minimamente visível para que esse investimento seja viável. Estamos a falar de 150 mil garrafas.

Nessa realidade está incluído o mercado internacional?
Sim. Abordando novamente a lógica do pequeno produtor, o contacto nos mercados internacionais surge muitas vezes de uma forma fortuita e não sistemática e organizada. Abordagens mais profissionais englobam a presença em feiras, muitas vezes em parceria com outros produtores ou, de forma mais sofisticada, organizações como os Douro Boys ou o Independent Winegrowers Association (IWA) para o mercado britânico, com custos repartidos e complementaridade.
Para o pequeno produtor a estratégia deve ser o que chamamos estratégia “push”, empurrando o produto, ou seja, trabalhar o canal de distribuição. Não se exigem gastos avultados de promoção e publicidade, ou seja, de comunicação “above the line”, mas sim “below the line”, ou seja, relações públicas.

Cooperar ou ser amigo?

A associação entre produtores é uma boa opção?
É, no sentido de desenvolver acções de relações públicas, o que é uma forma adequada de promoção. A ideia é estabelecer contactos, fazer lobby junto de líderes de opinião, nomedamente críticos de vinhos que, com uma notícia favorável, podem ter maior influência junto do consumidor do que um anúncio. A publicidade é importante para dar notoriedade, mas esta aplica-se a produtores de grandes quantidades.

O associativismo continua a ser uma das pechas dos produtores nacionais?
É uma afirmação que se aplica à generalidade do tecido empresarial português, seja qual for o sector. Cooperação entre empresas não têm a ver com amizade – esta faz-se entre pessoas. Posso cooperar com uma empresa cujo dono nem sequer é muito meu amigo, mas as nossas empresas cooperam lindamente. Em suma, não devemos confundir cooperação com amizade. Por outro lado, a cooperação empresarial exige profissionalismo, subtanciado no que chamamos 4 C’s – conjugação de interesses (por exemplo, explorar um mercado comum); compartilha de recursos (que podem ser dinheiro, tempo, esforço, acesso a mercados ou know-how); coordenação de actividades e; confiança.
E a confiança também se cria, sobretudo através de formas que não impliquem grandes comprometimentos à partida, com pequenos projectos. E se as coisas correrem bem, então pode-se avançar para projectos gradualmente maiores. E assim, trabalhando em conjunto, ganha-se confiança. Isto é assim para o vinho como para qualquer outro sector.

A adopção de uma estratégia “push” na distribuição faz mais sentido para o mercado externo? O marketing e promoção terão que ser diferentes nos mercados interno e externo?
Têm. A questão da distribuição é fundamental no mercado externo por uma razão simples: quem cá está conhece minimamente o mercado e tem uma percepção dos canais de distribuição e das tendências do consumo. Mas lá fora, uma empresa não muito grande não tem essa percepção de forma tão sólida; por isso tem que recorrer a quem conhece o mercado, ou seja, o operador local.

No mercado interno, quais os aspectos em que uma empresa deve vincar a sua estratégia de marketing?
A marca é fundamental, bem como a comunicação. Neste caso, a dimensão é fulcral. Uma pequena empresa deverá operar” below the line”, ao nível das relações públicas e canal de distribuição, feiras, internet e agregar o produto vinho a uma oferta mais alargada – enoturismo, turismo de habitação, trilhos pedestres, bicicleta, integração numa rota de vinhos ou outra, cultural ou arquitectónica, por exemplo.Uma empresa maior pode fazer tudo isto, mas tem que apostar em publicidade e na visibilidade em orgãos de comunicação social. Em qualquer dos casos terá que trabalhar o canal de distribuição, pois há uma interdependência entre quem vende e quem vai distribuir.

Um dos fenómenos que se verifica actualmente é a verticalização, englobando todo o processo, desde a produção à distribuição. As vantagens serão óbvias?
São, e essa é uma tendência que se verifica em todos os sectores, ou seja, quem produz quer estar mais próximo do consumidor final. Há, desde logo, razões técnicas e logísticas que permitem que tal aconteça – as tecnologias de informação, as facilidades de transporte, os meios logísticos de armazenagem e distribuição, todos eles permitem que se eliminem intermediários. Mas há também razões de mercado: quanto mais próximo se está do consumidor, melhor se percebe o que este procura. E o consumidor tem hoje um poder brutal.

Mulheres e jovens – os segmentos do futuro

A arma do consumidor reside na escolha, mas há também uma fragmentação – no vinho do Porto assiste-se ao progressivo envelhecimento do consumidor médio. Como podem os produtores contrariar essa tendência?
Uma coisa é fazer regressar o consumidor ao vinho, outra é fazê-lo optar por determinada marca. Portugal é um país tradicionalmente bebedor de vinho, e nem sempre isso era bom sinal, a começar pela sinistralidade rodoviária – o que não significa que deixar de beber vinho para passar a beber outra bebida alcoólica melhore a situação. Esse consumo per capita foi diminuindo, com a transferência para outras bebidas, como cerveja, água ou refrigerantes. Actualmente estamos numa fase estável, madura. Fazer crescer um mercado destes não é fácil.

Numa situação dessas, algumas opções envolvem oferecer um produto em novas roupagens. Mas, no caso dos vinhos é mais difícil – vinho em lata ou garrafas de plástico não é lá muito sedutor…
Não, mas pode-se tentar operar segmentos negligenciados, no caso as mulheres e os jovens. Metade da população é constituída por mulheres, e cada vez mais são as mulheres que escolhem os vinhos. Repare, eu disse escolhem, porque beber sempre beberam. O que significa que as suas escolhas prendem-se com vinhos ligados à sua sensibilidade, ou seja, vinhos mais doces ou adamados. E hoje temos empresas que trabalham claramente esse segmento – por exemplo, 52% do vinho escolhido em Inglaterra é-o por mulheres, e a tendência é para aumentar.
O segmento dos jovens, no que toca ao consumo de bebidas alcoólicas, passa pela cerveja e bebidas fortes. Os vinhos consumidos não serão grandes vinhos, muito complexos, mas sim fáceis de beber, como brancos ou rosés (e aqui o vinho verde pode ter uma oportunidade).

Essa perspectiva não será bem aceite por muitos produtores, pois implica adequar o produto ao mercado, deixando para trás noções arreigadas como terroir, genuinidade dos vinhos, ou seja, um produto que tem que encaixar nos mercados.
É verdade e nota-se sobretudo em empresas mais pequenas, numa orientação excessiva para o produto. Faço um vinho como o meu pai e o meu avô faziam, é um vinho que resulta de uma herança centenária, a minha roda de amigos diz que é um vinho excelente. Mas não o vendo, porque o mercado não percebe nada. Manter esta postura é fatal.
É uma lacuna cultural e de formação em marketing. Uma das formas de avaliar a qualidade do produto é a sua aceitação pelo mercado: se a qualidade é essencial, a última pessoa que deve dar opinião é o produtor e a primeira é o consumidor. É preciso passar para orientação para o mercado.

Nessa transição, qual o papel que as associações sectoriais podem ter?
Enorme, não a vender, mas a promover. Uma organização que vende os produtos de outrém, como uma central de vendas, está a passar um atestado de menoridade ao produtor. Não quer dizer que não funcione, mas sou céptico quanto a essa solução. Mas pode ser importante a passar informações de mercado, a revelar tendências de consumo, dar formação técnica de produção, de marketing, financeira e recursos humanos. E isso pode ajudar imenso a transformar a mentalidade dos produtores.

As armas da diferença

A nível externo, a utilização de castas autóctones pode ser uma arma valiosa?
Um país como Portugal só pode vingar nos mercados internacionais com vinhos diferentes. Os novos produtores utilizam castas internacionais, com vinhos de excelente relação qualidade/preço, graças às fantásticas condições de escala que possuem. Portugal só pode competir pela diferença. Poderá haver um passo intermédio, com vinhos que resultem da elaboração de lotes de castas nacionais com internacionais que facilitem a penetração em certos mercados. E mais: um produtor de vinhos com várias marcas pode utilizar uma ou duas com castas internacionais para abrir portas aos vinhos de castas autóctones sem dar um tiro no pé.

Essa diferenciação será suficiente, quando vemos produtores de outros países, sobretudo do Novo Mundo, que cada vez mais apostam em embalagens inovadoras, por exemplo?
É necessário ter mais arrojo e pisar o risco. A dúvida é saber onde está o risco. A certeza é saber que fazer o que temos vindo a fazer só nos levará ao mesmo sítio. A solução é inovar e quebrar tabus; porque muitas vezes esse tabu só existe na nossa cabeça. No sector do vinho do Porto temos exemplos bem sucedidos, como o lançamento do Óptima pela Symington, do Pink pela Croft ou do Portonic. Ou da produção de espumantes na região dos Vinhos Verdes. Isto sem desvirtuar o que é essencial, nomedamente ao nível das tradições, que também acrescentam valor. Não passa pela cabeça de ninguém que em Champagne metam o vinho numa lata.

Rejuvenescer o vinho do Porto implica ter esse arrojo?
Sim, mas é preciso ter uma visão de longo prazo. Não nos podemos esquecer que o vinho do Porto tem uma tradição de séculos, ao longo dos quais viveu várias crises. Creio que a situação actual não é preocupante. Mas não deixa de ser verdade que se devem fazer esforços para entrar em segmentos insuficientemente explorados – jovens e mulheres. E outro aspecto importante, que vale para todos os vinhos: é preciso humanizar a comunicação. Nas revistas ou na televisão, quando se fala de vinho, vemos muitas imagens de paisagens, das vinhas, etc. Mas onde estão as pessoas? São elas quem faz o vinho e quem o consome. Falta trabalhar a parte emocional do vinho. •

A oportunidade (e os desafios) do enoturismo

O enoturismo é uma nova área de negócio para as empresas?
É uma nova área de negócio, que implica competências na área do turismo e não dos vinhos. Esse é um dos problemas, pois muitas empresas que exploram o enoturismo fazem-no de forma errada. Quem sabe de turismo sabe vender enoturismo como turismo radical. As competências são semelhemantes. As possibilidades de expansão são enormes, pois está no âmbito da indústria de lazer, com forte tendência de crescimento. As pessoas têm cada vez mais dinheiro mas, sobretudo, cada vez mais tempo.
Uma das coisas que herdámos da crise de 1929 foi deixar de trabalhar ao sábado, simplesmente porque não havia trabalho. Quem nos diz que esta crise, que é profunda, não poderá ter como uma das soluções deixar de trabalhar à sexta-feira à tarde? Por isso é de prever que esta indústria continue a crescer.
O enoturismo terá um papel importante, pois não é um turismo de massas. Divide-se em dois grandes segmentos: aquele que visita um país e quer conhecer as regiões, as quintas, os vinhos, numa completa imersão no contexto do vinho (segmento que na Europa vale cerca de 500 mil viagens anuais), e aquele vai conhecer um país, visitar uns castelos, fazer montanhismo e também visitar uma quinta ou outra, ou seja, está receptivo a uma experiência de enoturismo. Este segmento vale, na Europa, 20 milhões de visitas anuais.
Em Portugal, por exemplo, um turista que vá ao Porto, passe por Guimarães e ao Douro, numa lógica de visita de áreas que são Património da Humanidade, poderá estar receptivo a uma ou mais oferta enoturística. É necessário, porém, que tudo esteja bem engrenado e que uma roda dentada engrene na outra.

Essa integração de oferta não se verifica?
Muito pouco, porque as rotas turísticas funcionam como roteiros, a que muito poucas pessoas estão receptivas. Essa integração representa passar de uma lógica de roteiro para uma lógica de rede.

Como se pode conseguir essa mudança de paradigma?
Tem que passar pela gestão da rota, desde as entidades gestoras de rotas, as CVR e os produtores. Se há pouco falávamos de dificuldades de associação de empresas, as dificuldades de entendimento entre instituições são muito maiores. Ou seja, acabar com a lógica de “capelinha” e mostrar que, ao beneficiar um, todos ganham. Até porque a promoção do turismo passa pela promoção do território, e o aumento de competências regionais ligados a diferentes sectores de actividade é, nesse aspecto, fundamental. Por isso é que a fusão das entidades de turismo foi importante. •

Rumos para os vinhos

Este docente da Faculdade de Economia da Universidade do Porto (FEP) tem uma carreira feita quer no apoio às empresas do sector vinícola quer no domínio da investigação. Doutorado em Marketing pela Universidade de Lancaster (Reino Unido), onde defendeu uma tese dedicada ao sector do Vinho do Porto, Carlos Brito tem colaborado como consultor com diversas entidades nacionais e estrangeiras, nomeadamente a Comissão das Comunidades Europeias, grupo Sonae, INESC, Instituto dos Vinhos do Douro e Porto ou Fundação de Serralves, entre outras. Carlos Brito faz ainda parte do Who’s Who in Science and Engineering e é um dos dezasseis “Mestres Portugueses da Gestão”, livro editado por Jorge Nascimento Rodrigues. Actualmente está a preparar um livro sobre Marketing de Vinhos e já publicou a obra “Estrutura e Dinâmica do Sector do Vinho do Porto”. Recentemente, Carlos Brito desenvolveu uma série de estudos na área dos vinhos, tendo sido o coordenador, entre outros, dos estudos «Rotas Enoturísticas do Norte de Portugal», promovido pela CCDR-N – Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte, IVDP e CVRVV; «Plano de Marketing para o Sector Vitivinícola da Região do Lima», a pedido da ARDAL – Associação Regional de Desenvolvimento do Alto Lima; «Plano Estratégico para o Vinho Verde» e «Manual de Boas Práticas para o Enoturismo no Vinho Verde», ambos promovidos pela ANCEVE – Associação Nacional dos Comerciantes e Exportadores de Vinhos e Bebidas Espirituosas. •

* Professor da FEP e especialista em Marketing de Vinho